做餐饮，赛道选择不对，努力全都白费

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前几天,磊子和一个做小龙虾的朋友聊天,他说由于最近生意不太好,周围的一些烧烤店打价格战,把小龙虾的价格降的很低,导致很多新客户不过来.

我问他真的是价格战的原因吗,有没有其他原因,比如口味?

他告诉磊子由于疫情,大家赚钱难,都想着省钱吃点东西,所以谁家便宜就选谁家,口味排在其次.

那么,真的是如他所说吗?

我们先来分析为什么小龙虾店会陷入价格战 ?

顾客根据价格来选择要就餐的餐厅,原因主要是3点:

1、顾客并不是钟爱龙虾的目标客户,他可能只是想找一个可以喝酒聊天又能吃点东西的地方,这个时候你龙虾做的再好也无法吸引到他,顾客可能会根据价格来选择;

2、顾客是钟爱龙虾的新客户,但是餐厅的价值感知不强,也就是说顾客无法从有限的餐厅信息里得知餐厅的菜品和服务质量与其他龙虾店有什么不同,为了降低选择风险,顾客也会根据价格来选择;

3、顾客是钟爱龙虾的老客户,开始因为店里龙虾做得好会觉得很值,但是随着竞争对手做的越来越好,双方差距越来越小,甚至还出现不如对手,老顾客虽然会为情怀买单,但是只会偶尔来一次,他们更会去选择"性价比"更高的餐厅.

由上可见,不同的顾客,需求不同,对餐厅的认知不同,选择不同 .

因此,餐厅首先要理解自己的业务,明确自己是谁?

1. 明确赛道

做生意和赛跑一样,要看赛道是哪条,赛道上的对手是谁,然后才能定策略.

以上面小龙虾为例,有的顾客爱吃小龙虾,有的顾客只是想找个地方社交.

也就是说赛道有2条——小龙虾和社交餐饮.

经营者一定先要明确自己是什么 ?

到底是小龙虾+社交,还是社交+小龙虾?

前者的目标客户喜欢吃小龙虾,只要小龙虾好吃、吃的花样多,价格符合他们心理预期,甚至相对贵一点,服务差一点,他们也会选择.

后者的目标客户更注重店内就餐体验,比如好不好吃、服务好不好、能不能让请客的人有面子且让被请的人吃得好和受尊重等等.

这两条赛道上的环境和对手不一样,比赛的策略也就不一样.

我朋友开始想加一些炒菜和烧烤,其实他就是选择在第二条赛道比赛.

但是,他一直把自己定位是小龙虾专家,那么他在第二条赛道比赛就没有什么竞争优势了,也更容易陷入价格战中(对手拿小龙虾做低价引流品).

如果要想胜利,就要把敌人引进自己的赛道,按照自己的节奏比,而不是进入对方的节奏,陷入价格战.

也就是需要强化小龙虾专家这个标签,形成差异化.

比如,可以选来自鄱阳湖的清水虾,不是本地的;都是新鲜的虾,炒料来自一个上过天天向上且被汪涵点名喜欢的品牌;开发10种小龙虾吃法等等.

如果还是比不过,要么是自己的实力不行,要么是本地爱吃小龙虾的顾客太少了,那样就只能提高自己的实力或者改变战场.

那么,我们该如何选择赛道呢?

2. 选择赛道

答案,是品类.

我要去吃一顿火锅串串,买一件衣服,买个空调.火锅串串、衣服、空调,就是品类.

实际上,引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌,而是品类,只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表性品牌.

品类战略

顾客用品类来思考,用品类来满足需求,用品牌来表达.

但是品类是天生不平等的:有的品类需求大,有的品类需求小;有的品类正在兴起,有的品类正在衰亡;有的品类关注度高,有的品类关注度低;有的品类能出强势品牌,有的品类几乎没有品牌.

恰好可以拿最近观察到情况做思考分析.

前几天,磊子无意中发现一个新的烘焙品牌店在装修,名字叫康美乡,看招牌和口号,品类应该主打的是丰镇月饼.再看位置,挨着海鹏丰镇月饼,对标的应该是海鹏了(末尾可以看磊子之前调研海鹏的3篇文章).

那么,康美乡的品类归属是丰镇月饼无疑了.

丰镇月饼是属于内蒙古乌兰察布市地方传统食品,因接壤山西和河北部分地区,也受到这些老百姓的喜欢.

但是,磊子认为,丰镇月饼很难成为大品类,原因如下:

1、这种地方性食品目标客户群少,呼和浩特地区至少三分之一人口属于外来人口,并不是很喜欢丰镇月饼的口味;

2、丰镇月饼好多口味高油高糖,即使是爱吃的顾客,在追求健康和众多中西式烘焙产品的影响下,也不会高频购买这个产品;

3、丰镇月饼使用场景较少,更多人是逢年过节才会买,日常很难唤醒顾客购买.

此外,对标企业海鹏在四五年前就开始在呼市建立品牌资产——海鹏丰镇月饼,直到2020年开了20来家店,本土很多人一听丰镇月饼就会想起海鹏.

如果康美乡在这种情况下想在丰镇月饼这个小品类建立一席之地,既要形成差异化,也要投入更多的资源来做营销.

同时,海鹏近两年以中式烘焙为主,只是没有在整体品牌上战略舍弃丰镇月饼.

既然做了很多年的竞争对手的主营业务也不完全聚焦到丰镇月饼了,而新品牌康美乡在呼和浩特地区却还聚焦这里,应该不是太好的选择.

那么,我们该如何选择品类赛道呢?可参考以下标准:

1、可衡量.赛道的规模、购买力和特性是能够衡量的.

2、足够大.赛道的规模和获利能力应大到值得为之服务.

3、足够热爱.创始人对这件事热爱才能历经千险持续做下去.

4、可操作.就是在这个领域里面有没有相应的能力,或者能否去建立这个能力.

那么,不难看出,中式烘焙这个赛道的规模和获利性要远远大于丰镇月饼,加上主流消费人群——90以后的年轻人对于中国传统文化的自信和海鹏还没有完全明确中式烘焙的定位,康美乡如果快速布局,应该会有不错的收获.

灵魂拷问:你的赛道是什么?你和赛道上的竞争对手有什么不一样的地方?消费者为什么会选择你?

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